Faux sites de vente en ligne : sommes-nous tous accros au clic ?

Un phénomène étonnant est apparu en Corée du Sud : des sites permettent de faire du shopping sans rien acheter. On choisit un produit, on passe une commande fictive, mais on ne paie rien et on ne reçoit évidemment rien. Le plaisir réside uniquement dans le fait de choisir et de cliquer. Ces plateformes ont été baptisées « sites à dopamine ». Mais la dopamine explique-t-elle vraiment leur succès ?

Le mot est aujourd’hui utilisé à toutes les sauces, souvent associé à celui d’« addiction ». Pourtant, l’essentiel est probablement ailleurs : dans la façon dont s’organise la relation entre une action et la satisfaction qu’elle procure.

Certaines de nos activités ne nous récompensent qu’après un certain temps : apprendre à jouer d’un instrument, cultiver un jardin, préparer un voyage ou construire une relation. D’autres procurent une satisfaction presque instantanée. C’est notamment le cas des réseaux sociaux : un mouvement du doigt suffit pour faire apparaître une nouvelle image, une vidéo ou une information. Parfois elle nous plaît, parfois non. Et c’est justement cette incertitude qui nous pousse à recommencer.

Le psychologue américain B. F. Skinner avait mis en évidence ce mécanisme avec des pigeons. Lorsqu’ils recevaient systématiquement de la nourriture après avoir appuyé sur un levier, ils cessaient une fois rassasiés. Mais lorsque la récompense devenait imprévisible, ils continuaient à appuyer. Les jeux d’argent fonctionnent sur ce principe, et les réseaux sociaux l’exploitent eux aussi : une action très simple, répétable à l’infini, associée à une récompense rapide mais incertaine.

Les faux sites de shopping introduisent pourtant quelque chose de différent. Quand nous achetons réellement un objet en ligne, deux satisfactions se succèdent. La première survient au moment où nous cessons d’hésiter et cliquons sur « acheter ». La seconde viendra plus tard, lorsque nous recevrons l’objet.

Les faux sites suppriment cette seconde étape. Il ne reste que le plaisir de mettre fin à l’hésitation. « Est-ce que je l’achète ou pas ? » devient en quelque sorte : « Est-ce que je clique pour cesser de me demander si je vais l’acheter ? » Plus le désir a été entretenu, plus l’hésitation a duré et plus le soulagement peut être intense au moment du clic.

Le phénomène n’est d’ailleurs pas entièrement nouveau. Il y a vingt-cinq ans déjà, j’avais observé des comportements comparables sur les sites d’enchères : certaines personnes suivaient avec passion un objet beaucoup trop cher pour elles, imaginaient qu’elles pourraient l’acquérir, puis éprouvaient un véritable soulagement lorsqu’un autre enchérisseur l’emportait. Le rêve devenait impossible et l’hésitation cessait.

Même la photographie argentique reposait en partie sur cette mécanique. À l’époque où chaque pellicule ne permettait qu’un petit nombre de photos, appuyer sur le déclencheur constituait une décision. Fallait-il prendre la photo maintenant ? Attendre encore ? Le plaisir du clic mettait fin à cette petite tension.

Les « sites à dopamine » ont systématisé ce mécanisme en supprimant toute conséquence matérielle. Ils font naître le désir, entretiennent l’imagination de la possession, puis permettent d’y mettre fin d’un simple clic, sans dépense et sans livraison.

Faut-il s’en inquiéter ? Pas nécessairement en soi. Une grande partie de nos plaisirs repose sur une attente suivie de sa résolution. Le problème commence lorsque les plateformes organisent systématiquement notre attention autour de micro-désirs, de micro-attentes et de micro-satisfactions sans conséquence réelle.

Car notre attention n’est pas inépuisable. Plus nous la consacrons à ces petits enjeux artificiels, moins elle est disponible pour d’autres préoccupations, notamment collectives. En ce sens, ces dispositifs peuvent avoir une dimension politique : ils nous occupent avec des enjeux sans conséquences et peuvent contribuer à nous détourner des affaires communes.

Mais ils ont également un intérêt économique très concret. Même lorsque nous n’achetons rien, nos choix ont de la valeur. Ce que nous regardons, ce qui nous fait hésiter et ce sur quoi nous finissons par cliquer renseigne sur nos désirs. Ces données peuvent ensuite servir à nous proposer des produits qui correspondent davantage à nos envies — et, cette fois, à notre budget.

Finalement, derrière le plaisir apparemment innocent du clic, l’enjeu n’est peut-être pas tant de savoir si nous sommes « accros à la dopamine » que de comprendre qui organise nos désirs, capte notre attention et apprend à connaître nos envies.